Mobile Targeting – „the next big thing“?

Targeting in Deutschland steckt im Prinzip noch in den Kinderschuhen, wenn man von der Buchungsfreude der Agenturen / Unternehmen ausgeht. Es wird immer mehr, der erfreuliche Anstieg ist klar erkennbar und auch in der Presse immer mehr wahr zu nehmen. Länder / Staaten wie die USA machen es vor, dort werden Großteile der Online-Werbekampagnen mit Targeting ausgeliefert um nach Möglichkeit wirklich nur die Surfer zu erreichen, für die die entsprechende Werbung auch relevant sein soll.

Der Mobile-Markt boomt – alleine die Suche mit mobilen Endgeräten expoldierte im Jahr 2010, die Anzahl der Suchanfragen war 4x so hoch wie im Vorjahr. Immer mehr Seitenbetreiber machen Ihre Webseiten mobile-friendly oder aber die entsprechenden Endgeräte können mit den normalen Webseiten umgehen – jetzt muss es nur noch geschafft werden, die noch recht spartanischen Werbebotschaften zielgerichtet an den Surfer zu bekommen. Das ist eine Sache der technischen Anbieter in Zusammenspiel mit dem Targeting-Dienstleister sowie der Vermarkter. Was geht, was kommt – und wieso Mobile Targeting „the next big thing“ wird. Ein paar Gedanken von mir.

Neben de bereits „bekannten“ Targeting-Kriterien wie zum Beispiel Themengebiete, kann man beim Mobile Targeting auch andere Kriterien festlegen / messen:

– Endgerät (Hersteller, Modell, Betriebssystem),

– Location (Land, Region, Stadt) oder

– Zugang (W-LAN, Netzbetreiber)

Je nach technischer Voraussetzung ist aber mehr nötig, um die passende Zielgruppe zu erreichen. Nehmen wir Agentur X, die für ihren Kunden gern auf mobilen Seiten werben möchte. Agentur X hat eine Vorstellung, wie die ideale Zielgruppe aussehen soll (ich gehe jetzt nich davon aus, dass eine Messung sowie wie z. B. nugg.ad sie vornimmt, in nächster Zeit realisierbar erscheint, daher muss man sich mehr und mehr auf die Adserver-Betreiber und Vermarkter verlassen), gibt diese Zielgruppe dem Targeting-Dienstleister ihres Vertrauens weiter, der sie normalerweise über ein Javascript-Sniplet passend steuern kann (eine Möglichkeit zum Beispiel). Doch viele Adserver (vor allem in Deutschland) können entweder mobile Kampagnen nicht mit JS-Sniplets aussteuern oder sind hier noch in der Beta-Phase. Ich habe mich einige Zeit damit beschäftigt, bei dem führenden Adserver-Anbieter selber beim Beta-Test hierfür mitgemacht und so direkt gesehen, was geht und was nicht.

Es ist eine Frage der Technik, nicht unbedingt die der Webseitenbetreiber. Nehmen wir zum Beispiel die Seite kicker.de – die mobile Fassung für’s iPhone wird so aufgerufen: http://iphone.kicker.mobiDies sieht im normalen Browser dann eher nach RSS-Feed aus – enthält aber auch Javascript, was laut Aussagen vieler Adserver-Betreiber als Code (bzw. JS-Sniplet) nicht angehängt werden kann, um die Targeting-Informationen des Targeting-Dienstleisters zu übergeben. Cookie-Targeting ist noch nicht fertig, Keyword-Targeting ist einsetzbar, auf Keyvalues muss man jedoch verzichten, die die Sache interessant gemacht hätten. Keywords überschreiben die Values rechtemäßig leider.

Ich habe Aussagen bekommen, dass „mit Hochdruck“ an Lösungen gearbeitet wird, um Mobile Targeting genauso abbilden zu können wie herkämmliches Targeting auf PC/Mac. Hierfür werden eigens CRM-Mitarbeiter geschult, das Produktmanagement aufgestockt.

Und wieso „the next big thing“? Während viele Werbebereiche rückläufige Zahlen haben, boomt der Onlinewerbemarkt weiterhin. Vor allem im mobilen Sektor wird es deutlich mehr, was nicht zuletzt ein Verdienst des iPhones und Apple war. Google hat mit Android nachgezogen, Windows ist mit dem Windows Phone ebenfalls als interessanter Player mit dabei. Viele Browser auf Smartphones unterstützen Cookies, sodass es theoretisch möglich wäre, das Surfverhalten mittels eingebauer Messpixel auf den einzelnen Webseiten zu verfolgen und so -wie auch bei herkömmlichen Targeting- nutzergezielt Werbung auszusteuern (wenn der Adserver dies eben mitmacht).

Durch viele Quellen kommt man dann an Nutzerdaten, die für die Aussteuerung der getargeteten Werbung relevant ist (3rd Party):

– demografische Informationen

– kontextuelle Informationen

– Publisher Profile

– Social Network Profile

– Network Operator Profile

Man stelle sich folgende Situation eines Nutzers vor. Spielen wir es einmal durch.

„Ich bin 31 – lebe in Hamburg und benutze ein iPhone im T-Mobile Netz“.

Diese Information kann durch das Surfverhalten und dann auch Klickverhalten weiter angereichert werden. Ist die Werbung nun relevanter für mich?

„Ich bin 31, männlich, lebe in Hamburg und benutze ein iPhone im T-Mobile Netz. Ich bin interessiert an Technik, Sport, Kino, Business und Nachrichten“.

Durch netzwerkspezifische Angaben oder persönliche Angaben ist es vielleicht auch möglich, weitere Informationen zu erhalten. Dann könnte man mich so beschreiben:

„Ich bin 31, männlich, lebe in Hamburg und benutze ein iPhone im T-Mobile Netz. Ich bin interessiert an Technik, Sport, Kino, Business und Nachrichten. Ich bin Vertragskunde und telefoniere eher als ich SMS schreibe“.

Je mehr Daten vorhanden sind über das mobile Surfverhalten, desto genauer kann man auch hier aussteuern. Eine Mischung aus technologischen Komponeten und demografischen Daten macht die Information über den Surfer präziser. Relevanz ist eine Mischung. Um aber hier zu lernen ist eine andauernde Beobachtung der Kampagnendaten unabdingbar. Man sollte auch hier mehrere Targeting-Optionen ausprobieren, jedes neue Setup genau auswerten, den Erfolg (davon gehen wir jetzt einmal aus) analysieren, Kampagnenfehler optimieren und so die perfekte Art und Weise festlegen, auch im Mobile-Bereich Targeting einsetzen zu können.

Ich persönlich verfolge das Thema Mobile Targeting seit knapp einem Jahr, seit ich bei meinem früheren Arbeitgeber (einer Online-Agentur in Hamburg) das Thema Targeting als Nebenthema bearbeitet habe, dann im Beta-Testing mit dabei war.Ich denke, dass wenn die Technik der relevanten Adserver-Betreiber steht, die Umsetzung auf den einzelnen Seiten der Vermarkter-Portfolios das geringste Problem darstellt. Die heutigen Endgeräte sind bereit für diesen Schritt. Ich denke, 2011 wird hier noch sehr spannend werden.

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