Social Media für B2B Unternehmen – quo vadis? Tipps, Trends und Infografik

Im September 2016 heuerte ich als Global Head of Marketing & Communications bei der AVISTA OIL in Dollbergen an. Zuvor war ich in div. Agenturen unter anderem auch für B2B Unternehmen wie BAYER, AstraZeneca oder Knorr Bremse tätig. Je nach Unternehmensziel kam immer wieder die Frage auf: Wieso muss sich ein B2B Unternehmen überhaupt digital positionieren? Muss es das überhaupt? Und wie wird sich das bis Ende 2017 und in 2018 entwickeln? Dazu ein paar Gedanken.

Social Media: ja oder nein?

Noch heute geben B2B Unternehmen um die 50% des Budgets für Messen und Print aus – dabei ist „Digital“ der Kanal, der in kurzer Zeit in der Lage ist, bei geringem Kosteneinsatz Reichweite und Awareness zu schaffen. In 2016 wurden laut einer US-Studie mehr als die Hälfte aller Leads durch digitale Vertriebswege gewonnen. Sei es durch Vorabinformationen oder durch direkte Sales. Hinzu kommt, dass das Ranking in Suchmaschinen durch die digitalen Präsenzen steigt – und seien wir ehrlich: Suchmaschinenmarketing ist gefühlt so alt wie die Schreibmaschine.

Wer es schafft, seine Produkte über Google und Co. ohne Namensnennung des Unternehmens auffinden zu lassen, hat einen großen Schritt in die richtige Richtung gemacht.

Potential of Social Media for B2B in 2016
Potential of Social Media for B2B in 2016

Wie entwickelt sich B2B im Digitalbereich?

Die recht ausführliche Infografik oben greift Trends für 2017 auf – das Jahr ist zur Hälfte rum, auf meinem Vortrag beim d2m-summit in Hamburg hatte ich das Thema Entwicklung in Deutschland auch aufgegriffen. Zum Thema „Digitaler Arbeitsplatz“ gibt es auch ein kurzes Video von mir:

Zunehmend entdecken auch alt eingesessene Unternehmen Social Media für sich – vielleicht ist es auch nicht mehr passend, von „Social Media“ zu sprechen. Vielleicht nennen wir es einfach „digital“ – denn eine gut optimierte Webseite mit owned content ist immer noch das wertvollste Gut. Leicht trackbar, keine Einschränkungen seitens Drittanbieter, direkten Einfluss auf Rankings. Die anderen Channels wie Facebook, Instagram und Co. können als „Satelliten“ um den Planeten Webseite schweben und antriggern – aber gegessen wird Zuhause.

Eine LinkedIn-Studie lieferte recht spannende Insights: Von 6.000 befragten Entscheidern in B2B-Unternehmen gaben 18% der Marketingleute an, dass Produktdemos wichtig sind – auf der Einkäuferseite sind es 31%. Case Studies hingegen werden von Marketing und Vertrieb überschätzt. Lediglich 19% der Einkäufer sagten, dass das für sie relevanter Content sei.

Es gibt kein Whitepaper, dass einem B2B Unternehmen sofort weiterhelfen kann. Ebenso ist es gefährlich, auf das Bauchgefühl zu hören – besser: Reden. Mit dem Kunden. Mit den Kunden. Welche Bedürfnisse haben sie? Was ist ihnen wichtig und was würde sie eher stören?

2018 – das Jahr der B2B Unternehmen?

Das sollte es eigentlich schon 2017 gewesen sein – doch vieles läuft planlos, manche Unternehmen die ich gut kenne, haben noch nicht einmal eine eigene Marketingabteilung. Das macht eine andere „nebenher“ mit. Potential nicht erkannt – denn was kaum eine Marketingabteilung begreift: Das reine „Content Management“ ist weitaus wichtiger als reine Case Studies. Produktinformationen mit einem Mehrwert oder der Nennung des Mehrwerts hingegen wird oft unterschätzt. Zugegeben, bei einem B2B Unternehmen, welches beispielsweise Schrauben für Baumaschinen herstellt, ist das etwas schwerer als anderswo, aber selbst dort könnten Qualitätsmerkmale im Vergleich zum Wettbewerb als „PIM“ Maßnahme greifen.

PIM ist „Produkt Informations Marketing“ – eine Form des Content Marketings, aber mit Fokus auf die eigene Produktpalette. Das Produkt ist der Star, das Testimonial. Nicht das Unternehmen!

5 Gründe, was Sie jetzt zu beachten haben!

  1. Die Zeit läuft, laufen Sie mit! Wenn man den Status Quo betrachtet mag es sein, dass der digitale Schritt vielleicht als noch zu früh erachtet wird. Doch die ganzen Personen, die im Moment an der Uni studieren und der potentielle neue Arbeitnehmer werden kann, wird in Zukunft noch mehr auf digitale Wege setzen, um seinen Traumarbeitgeber zu finden. Alle Branchen digitalisieren sich immer mehr – verschlafen Sie den Zeitpunkt nicht!
  2. Social Media darf bei der SEO-Strategie nicht fehlen! Sicherlich werden 98% aller B2B-Unternehmen in Deutschland über eine eigene Webseite verfügen. Und ich hoffe inständig dass 100% der 98% das Ziel haben, bei der Suche nach ihrer Branche ganz oben stehen zu wollen. Dort können Profile auf XING, LinkedIn und Co. helfen – denn heutige SEO-Strategien beinhalten auch den so genannten Social Impact, also die Stärke der Links zur Webseite aus sozialen Netzwerken.
  3. B2B-Entscheider sind auch nur Menschen! Und genau deswegen nutzen sie auch die gleichen Kanäle wie Sie und ich – die einen natürlich mehr, die anderen weniger. Nichtsdestotrotz erreichen Sie über digitale Wege schneller und kosteneffizienter mögliche neue Kunden und Partner als über die klassische Printanzeige im Branchenmagazin.
  4. Den eigenen Content zu Geld machen! Heute möchten Facebook und Co. Inhalte von uns bekommen – also geben wir ihnen Inhalte. Auch Inhalte, die vielleicht so wertvoll sind, dass man sie am besten für sich selbst besser einsetzen möchte. Google, Facebook, Apple und Co. bekommen von Unternehmen immer mehr Informationen, sodass die eigene Zielgruppe durch diese Unternehmen monetarisiert wird – und dann auf der eigenen Webseite weniger „konvertieren“, sofern dies im B2B machbar ist. Immerhin haben schon einige B2B-Unternehmen Shops, in denen man auch (über Umwege) direkt einkaufen kann, zum Beispiel mit einem Gewerbeschein. Wenn diese Option besteht ist es relevanter, die Besucher auf die eigene Webseite zu locken, als bei Facebook und Co. zu bedienen.
  5. Die Rückkehr der Newsletter und Magazine! Viele Angestellte, ich auch, sind am Ende des Tages froh, wenn der Status „Inbox zero“ heißt. Alle Aufgaben erledigt, die im Mailpostfach vielleicht Arbeit verursachen würden. Das zeigt aber auch, mit welcher Wichtigkeit das Mailpostfach noch immer genutzt wird – und mit gutem E-Mail Marketing wurde schon in den Jahren zuvor gutes Geld verdient und Aufmerksamkeit erreicht. Besser, als sinnlos Mails rauszuballern ist es, diese Punkte zu bündeln und beispielsweise in ein digitales Magazin zu verwandeln. Das haben wir bei AVISTA OIL so gemacht. Das ehemals auf Papier pro Quartal erschienene Mitarbeitermagazin wurde digitalisiert, bekam eine eigene Webseite und wurde für alle geöffnet. Aus intern wurde extern – Sie können es sich hier ansehen: oilenspiegel.avista-oil.com

Ich freue mich auf einen weiteren Austausch mit Ihnen! Sie finden mich als Speaker in 2017 noch auf diesen Veranstaltungen:

12.10.2017: Forum B2B Online-Marketing, Agentur fette-beute.com

30.11. – 1.12.2017: Marketing Management Kongress der Quadriga in Berlin, mmk-berlin.de/

mmk

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